Los signos distintivos, en especial las marcas, son uno de los instrumentos de negocio más distinguidos dentro de la economía de mercados globalizados, y que se extienden a lo largo de los diferentes continentes por la invención de sus dueños, por inversión en nuevos mercados o incluso bajo figuras legales como la Franquicia o Licencias de Uso.
Las marcas per se tienen el objetivo de identificar un producto o un servicio y diferenciarlo de sus similares en el mercado, con lo cual se convierte en una herramienta indispensable para captar y consolidar clientela[1].
La marca, para el empresario, es base para conseguir un negocio rentable, de tal forma que ellos se ven en la constante búsqueda de ellas para mantener y ampliar su clientela, lo que les permite consolidarse en el mercado como empresas estables. Como parte de esta búsqueda en la práctica empresarial se inició, con el tiempo, el uso de las marcas tridimensionales, la cual ha planteado retos en el ámbito jurídico, ya que se vio en la necesidad de brindar protección en una primera instancia a envoltorios, envases y empaques.
Las primeras marcas reconocidas por las diversas legislaciones del siglo XIX fueron las marcas nominativas, figurativas y mixtas; es decir aquellas que consisten en una conformación de palabras, figuras o de la combinación de ambas, respectivamente, como manera para identificar, distinguir y diferenciar productos o servicios.
En ese entonces no se podían utilizar las características intrínsecas para individualizar el producto o servicio como marca, dentro de esas características estaba su forma tridimensional entiéndase por esta su altura anchura y profundidad, ya que se consideraba que dichos detalles carecían de distintividad.
En general, según la diferente doctrina y jurisprudencia se da una primera definición de marca tridimensional, sobre la cual podemos decir que es aquella marca constituida por la forma particular o arbitraria del producto o de su envase; es decir, que se trata de un cuerpo con volumen que ocupa las tres dimensiones del espacio (altura, anchura y profundidad); por ejemplo el Tribunal del INDECOPI “entiende que, de acuerdo con la doctrina, marca tridimensional es aquella constituida por formas particulares de los envases, recipientes, embalajes, u otro acondicionamiento de los productos o de la forma de los mismos.” [2]
Esta definición nos permite señalar la importancia y conveniencia a la protección de las marcas tridimensionales, por ello las primeras en adquirir esta importancia y que lograron reconocerse como tal, fue la forma del producto o envase, ejemplo de ello la botella de Coca Cola. Con el tiempo las marcas tridimensionales evolucionaron junto con los productos o servicios, y es así que la definición brindada se quedaba corta en cuanto a la protección que para ese entonces se necesitaba, de tal suerte que las marcas tridimensionales ya no consistían únicamente en el empaque tradicional, envoltorios o envases.
Conforme se incrementaba la competencia en cuanto a la cantidad de productos y servicios dentro del mercado, así fueron evolucionando y adaptándose las marcas a las necesidades de una clientela cada vez más exigente.
Para el caso las marcas tridimensionales dejaron de ser conforme a la forma usual del producto, ejemplo de ello la estrella de tres puntas que va en la parte delantera de los autos Mercedes Benz y que hoy en día es uno de los activos intangibles más importantes de la empresa. Es fácil apreciar que esta marca tridimensional no consiste en la forma usual del producto, podemos encontrar también que han sido protegidos los diseños de ciertos restaurantes como el caso de Freddie Fuddruckers[3] y como este variados ejemplos de marcas tridimensionales protegidas con el tiempo que difieren de la primera definición dada en la que se reconocía a las marcas tridimensionales solo para productos.[4]
En el caso de los países de la Comunidad Andina, se señala que: “El empresario puede distinguir el servicio que ofrece a sus clientes o al público en general, mediante una forma tridimensional que tenga distintividad y que sirva para diferenciarlos y distinguirlos de otros, ofrecidos por terceros. Las normas de los literales b) y c) del artículo 82 de la Decisión 344, se aplican también a los servicios, pudiendo, en consecuencia ser registradas formas tridimensionales de servicios que no sean las usuales o comunes y que guarden distintividad.”[5]
En cuanto a la registrabilidad de este tipo de marcas debemos de tener en cuenta que debe de cumplir tres requisitos fundamentales el primero es que debe contar con distintividad, entiéndase distintividad intrínseca y la extrínseca; segundo debe de consistir en una forma no necesaria o usual del producto o servicio, y tercero debe tratarse de una forma que no proporcione una ventaja funcional o técnica al producto ya que esta no es la finalidad de las marcas tridimensionales.
En cuanto a los marcos legales actuales en la mayoría se regulan ya las marcas tridimensionales para toda clase de productos o servicios, además existen también Tratados Internacionales para la unificación de procesos de registro de marcas, incluidas las tridimensionales que van siempre en beneficio de los titulares de dichas marcas.
[1]Sobre el concepto y funciones de la marca, véase del autor: Derecho de Marcas, segunda edición, 2007, págs. 17-18 y 67 a 88, así como Las transformaciones del derecho de marcas y sus relaciones con el derecho de propiedad, págs. 32 a 46.
[2] Véase Resolución N° 1326-2005/TPI-INDECOPI, pág. 122.
[3] Freddie Fuddruckers v. Ridgeline (ND tex 1984, 9th.Cir. 1987)
[4] Otro ejemplo lo encontramos en la sentencia Fotomat Corporation v.Cochran -194 USPQ 128
[5] Sentencia del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, Proceso Nº 23-IP-98