Por: Némesis Escalante
Marca: es todo signo que sirve para identificar a un producto, un servicio del mismo género, o a una empresa en su actividad comercial.
Imagen: Es el potencial efectivo, la representación mental del producto o del nombre del conjunto de los servicios ofrecidos por la franquicia. La homogeneidad de las prestaciones de los distintos franquiciados es la que da a la cadena su imagen de marca. (Minidiccionario de la Franquicia)
Existen varias marcas que debido a su popularidad entre los consumidores es utilizada la marca del producto para referirse al producto en general, es decir, la marca se convierte en sinónimo del producto o servicio que ofrece independientemente de la marca real, y son llamadas Marcas Genéricas.
Esto ocurre cuando una marca domina un mercado y las personas la asocian fuertemente con el producto.
Existen diversos beneficios de tener una marca genérica como ser:
- El reconocimiento de marca se da cuando una marca es ampliamente conocida por los consumidores aumenta la visibilidad y el conocimiento para la empresa y sus productos.
- El tener una marca genérica registrada es un activo intangible, por lo que puede ser transferible mediante cesión o una licencia de uso, permitiendo el crecimiento de una empresa y brindando crecimiento económico dentro de la misma.
- Cuando una marca se convierte en sinónimo del producto en su categoría existe un dominio de mercado marcado, lo que brinda a una empresa una competencia sólida.
- Los consumidores muestran una fuerte lealtad hacia una marca genérica.
- Al convertirse en marcas dominantes en su categoría, la empresa puede disfrutar de una ventaja competitiva frente a otras empresas.
- El uso generalizado del nombre de la marca como termino genérico puede resultar en publicidad gratuita, y una mayor exposición de la marca.
- La marca genérica puede proporcionar una base sólida para la expansión de la línea de productos, ya que los consumidores pueden estar mas dispuestos a probar nuevos productos bajo la misma marca debido a que reconocen la calidad y garantía de la misma.
Debilidades de tener una marca genérica:
Aunque tener una marca genérica puede tener beneficios positivos, también puede presentar algunas debilidades:
- El uso generalizado de la marca como termino genérico puede llevar a la dilución de la marca, lo que significa que pierde su distinción y exclusividad en el mercado por el uso excesivo e indebido.
- Existe la posibilidad de que otras empresas aprovechen el nombre de la marca para promocionar sus productos debido a la asociación positiva que la marca tiene en la mente de los consumidores.
- Cuando una marca se vuelve genérica puede ser más difícil para la empresa diferenciar sus productos de los de la competencia, lo que no permite que los consumidores se basen en la calidad o garantía de los productos y únicamente tomen otros elementos de diferenciación entre ellos como por ejemplo precios.
- Al convertirse en genérica puede ser más difícil de proteger legalmente contra el uso no autorizado por parte de terceros, lo que puede llevar a una mayor vulnerabilidad de infracción de la marca.
- La asociación estrecha entre la marca y la categoría del producto puede hacer que sea más difícil para la empresa innovar su marca o lanzar nuevos productos bajo su misma marca.
Recomendaciones para las empresas que tienen marcas genéricas:
El tener una marca genérica conlleva tanto beneficios, como debilidades para una empresa, sin embargo, existen procedimientos o estrategias que se pueden implementar para evitar la disolución de la marca:
- Registrar la marca; como punto principal se recomienda registrar de manera formal la marca de interés de algún producto y/o servicio previo a que sea lanzada en el mercado, debido a que brindarle publicidad a una marca para que sea conocida en el mercado conlleva para una empresa inversión de tiempo, medios económicos, entre otros. Por lo que al tener el derecho sobre una marca nos aseguramos de no infringir derechos de propiedad intelectual de otras marcas ya existentes, así como tenemos plena seguridad de que contamos con derechos exclusivos sobre su uso, y podemos solicitar protección legal en el caso de competencia desleal y el uso no autorizado.
- Mantener la calidad del producto, ya que el asociar la marca con la calidad ayuda a proteger su exclusividad.
- Brindarle publicidad como marca distintiva, aun y cuando la marca es genérica, para brindarle valor a la marca.
- Brindar una vigilancia sobre la marca para poder detectar y prevenir algún uso no autorizado.
Ejemplos de marcas que han logrado convertir su naming en genéricos:
- Kleenex para referirse a pañuelos de papel.
- Post It para referirse a las etiquetas adhesivas.
- Google, el cual se usa para referirse a la acción de búsqueda en internet independientemente del motor de búsqueda que se utilice.
- Band Aids/Tiritas, el cual debería ser conocido como apósitos adhesivos